Ложь брокеров на фондовом рынке РФ, ч.5

продолжение, начало здесь — ч1, ч2, ч.3 и ч.4

Маркетинг и Пиар на российском фондовом рынке

Помнится, 6-7 лет назад в считавшихся крупными российских брокерских компаниях маркетинг и пиар подразделения состояли из 3-4 человек максимум. Маркетили и пиарили себе как могли, периодически перегибали палку, но такого потока неприличной лжи и наглого вранья как сейчас не было. Затем, на тогдашних пиках фондового рынка и притоках клиентов и денег, конторы, специализировавшиеся на частных клиентах, вдруг почувствовали себя эдакими финансовыми институтами. И тут выяснилось, что брокеры на российском рынке похожи друг на друга как близнецы-братья. Одни и те же услуги, одни и те же стратегии ДУ, одни и те же ПИФы, в которых тасуются несколько десятков одних и тех же бумаг (нельзя сказать, что сейчас что-нибудь сильно изменилось). В маркетинговом пространстве брокеры конкурировали между собой ограниченным набором способов, например: афилированностью с большими пром-финансовыми группами, уровнями и структурами комиссионных планов, биржевыми оборотами (часто и сейчас накрученными и специалистам не говорящими ни о чем), региональной разветвлённостью. И вот, пришли времена, когда, набирая обороты, начали увеличиваться маркетинговые бюджеты, расти штаты. В юридически слабо контролируемом СМИ-пространстве нашей страны даже топорные акции и мероприятия начали приносить успех в виде клиентов и денег. Владельцев и руководство компаний это воодушевляло, аппетиты росли. Хотя в те времена ещё присутствовала некая боязнь зарваться, в смеси со стыдом. Тем не менее, от маркетологов и пиарщиков требовали результатов, и им приходилось всё дальше углубляться в лабиринты лжи.

Насколько мне известно, в классической брокерско-инвестиционной индустрии, которая имеет место быть на Западе, например в наиболее «инвестиционно-развитых» странах, таких, как США и Англия, в структуре компаний специалисты маркетинга и пиара не имеют особого внутреннего веса и влияния. Ценность таких работников для компании не идет ни в какое сравнение с подразделениями трейдинга, продаж, контроля рисков, операционными блоками, т.е. всем тем, что поддерживает и развивает прямой бизнес компании. При возникновении финансовых трудностей в компании, марке-пиарологов сокращают в первую очередь. Во многих серьёзных западных конторах таких подразделений даже может вовсе не быть. Есть пресс-секретарь, а всё остальное отдаётся на аутсорсинг агентствам со специализацией, чтобы самим не возиться. В компаниях же, где есть подразделения маркетинга, исходя из степени юридического контроля отношений «компания – клиент», маркетологи работают в режиме «шаг влево, шаг вправо – расстрел». Креативность креативностью, но от них в первую очередь требуется четкое знание и соблюдение норм законодательства. Ошибки для компании могут иметь катастрофические последствия. И это правильно. Ни на какие телешоу про «героев рынков» тамошних маркетологов силой не загонишь. Они знают риски, и что в случае скандала их сделают крайними.

В ином ракурсе видят свою миссию большинство маркетологов и пиарщиков инвестиционной сферы в РФ. Здесь эти сотрудники считают себя двигателями бизнеса компании, навигаторами финансовых потоков, манипуляторами клиентов. Они верят в то, что почувствовали вкус денег. Они лихорадочно ищут любые причины, чтобы где-нибудь в СМИ брокерская компания предстала надёжной, динамично-развивающейся, а ля «всё для клиентов», сам фондовый рынок представлялся бы автострадой к богатству, и открытие счета выглядело заманчивой перспективой. Они требуют от ключевых инвестиционных специалистов компании постоянных выступлений в СМИ, они борются за повышение цитируемости в прессе. И в процессе всего этого они много и со вкусом врут. И очень многое из их трудов я не могу назвать креативностью. И маркетингом не могу назвать. Это именно — ложь. И, такое впечатление, что не только юридическая безнаказанность, но и отсутствие видимого общественного порицания их ещё более возбуждает. И толкает к новой лжи. Конечно, не стоит абсолютизировать, не все маркетологи такие беспринципные, однако, других у нас сложно встретить, и деятельность их не столь заметна. Хочу надеяться, что они есть и что делают они что-то качественное и заметное не всем подряд, что не повышают они финансовую грамотность широких слоев населения, а лишь узких, тех, кому фондовый рынок действительно нужен.
Но, пока больше заметны всякие конкурсы, розыгрыши, турниры, телешоу, собрания-массовки.

Учебные Центры брокеров устами маркетологов клянутся научить каждого скальпингу, свинг-трейдингу, дейтрейдингу, высоко прибыльным спекуляциям и.т.п. И мне это всё не нравится. Я вообще чувствую дискомфорт, когда некие бойкие люди не знающие, в большинстве своем даже основ финансовых рынков, в жизни не заработавшие и не потерявшие ничего в инвестициях, избирают своей стезёй бурную говорильню и писанину на тему — как хорошо и много их клиенты зарабатывают, какое это всё отличное приложение денег, времени и сил. Мне становится смешно, а затем грустно.

Кто виноват и что делать

Я считаю, что проблемы этики и морали являются ярко выраженными на российском фондовом рынке. Как же мы к этому пришли? Не будем по привычке ссылаться на зарубеж (а вон у них там во время кризиса…..). Проблемы эти наши, собственные. Попробую кратко сформулировать их происхождение.
Как я упоминал выше, российский фондовый рынок с начала 2000-х годов бурно рос и развивался. Примерно году в 2006-м в инвестиционной индустрии, которая не ограничивалась одним фондовым рынком, настал ощутимый кадровый голод. Параллельно с этим, маркетологи и пиарщики брокеров, которые уже тогда начали терять чувство реальности, вовсю, безбашенно гламуризировали фондовый рынок как нечто такое, где деньги валяются повсюду. Эти два фактора привели к тому, что на фондовый рынок пришло много новых людей и значительная их часть по своим «параметрам», т.е. образованию, уровню знаний, подготовки, опыта и морали вообще не должна была в этой индустрии находиться. Но пришла и находилась благодаря общей потребности и низкому уровню отбора. Эти люди быстро и легко допускались к общению с клиентами. Им никто не объяснял, что то, с чем они имеют дело это – «чужие деньги»! Деньги кем-то заработанные, играющие роль в чьей-то судьбе, и.т.д. Что «чужие деньги» — это не игрушки.
Эти новые люди, активно поддерживаемые маркетингом и пиаром, сознательно или по наивности — не важно, часто компенсировали отсутствие опыта и знаний ложью и обманом, особенно в сфере продаж и продвижения инвестиционных продуктов компаний. Само по себе это всё не вызвало никаких катастроф, но сыграло не последнюю роль в значительном ухудшении отношения компаний к клиентам, клиентов к компаниям и в ухудшении морального климата внутри компаний в целом.

Затем был финансовый кризис 2008-09 гг. в середине которого вышли из бизнеса ряд российских инвестиционных структур, а у оставшихся резко упали прибыли. Естественно, в большинстве брокерских и других инвестиционных компаний и структур прошли сокращения сотрудников. Здесь нужно отметить два момента: во-первых, чаще сокращали по принципу наибольшей высокооплачиваемости, т.е опытных сотрудников со стажем; во-вторых, общая практика показывает, что во времена таких событий в компании часто выживают и остаются не лучшие специалисты, а люди, легко идущие на компромисс с моральными принципами. Результатом было заметное падение качества персонала и морального климата в индустрии. Конечно, многие из покинувших индустрию в те времена вернулись. Однако, не все. Многие разочаровались в индустрии как в таковой и, уйдя в другие отрасли, не захотели возвращаться.

По ходу дела, в кризисные времена даже без усилий брокеров СМИ пестрели сообщениями, так или иначе затрагивавшими фондовый рынок. В некотором виде – бесплатная реклама для брокеров. Это их воодушевило. Многие маркетологи начали лгать с удвоенной силой, пытаясь расширять информационный фон. Выжившие брокеры поверили в свою неуязвимость, а их маркетологи и пиарщики в силу и безнаказанность лжи.

По сути, я считаю, индустрия, что бы там ни пели брокеры про рост своих биржевых оборотов, и близко не восстановилась до докризисных времён. И есть шанс, что очень нескоро восстановится. Я считаю, причин этому несколько. За последние 3,5 года, включая фактически полтора кризисных, российский фондовый рынок ничуть не изменился сколь-нибудь принципиально в лучшую сторону. Не было на нём никаких значимых событий, заметных IPO, не появилось новых классов активов или инвесторов в них. Несколько стабилизировался облигационный рынок и только, а в остальном, в акциях и производных, та же самая «бадяга» из десятка ликвидных и остальных полу- или неликвидных инструментов, которые те же самые брокеры предлагают инвесторам гонять туда-сюда.

Но кое-что изменилось. В худшую сторону изменился моральный климат в компаниях, у большинства сотрудников появилось стойкое ощущение нестабильности во всём. И это не впрямую связано с деньгами, с бизнесом.

И текут, расширяясь и ускоряясь, потоки маркетинговой и пиарной лжи. Уже, похоже, текут сами по себе, а те, кто инициирует эти потоки, считают это нормальным явлением. А те, кто содержит этих инициаторов, наверное, думают что-либо типа – «Ну да, враньё. А как же иначе?! Ведь конкуренты это делают, а мы что же? Значит нужно это делать лучше конкурентов (т.е. лгать больше).
Моё мнение таково. Дело даже не в том, что никто не думает о будущем. На мой взгляд, люди не понимают вещей, в основе которых лежит бизнес-составляющая в том числе.

Игра в «веришь — не веришь» в итоге может и должна плохо закончиться. Это лишь вопрос времени. Активные процессы, когда большие инвестиционные структуры идут на поводу, и являются фактически руководимыми маркетологами и пиарщиками, мало отличающими правду от лжи, не могут хорошо закончиться. Я считаю, что это каннибализирует саму индустрию и приведёт в лучшем случае к стагнации, а то и к трагическим последствиям.

В России существует давняя и глубокая история, даже традиция лжи: государства – людям и обратно, лжи по поводу исторических событий и личностей, лжи в школе, армии, семье. По сути – это история крупных и мелких предательств. Мы это знаем, мы научились с этим жить, даже выработали к этому иммунитет. Хотя, по сути, это мало кому нравится. Чего у нас нет, так это истории и традиции признавать ложь. В этом вопросе, я считаю, люди не одинаковы, здесь мы отстаём от многих стран.

Применительно к фондовому рынку ложь имеет свою специфику. В западной концепции (всё-таки, как я упоминал выше, абсолютно всему фондовому мы у них учились, а не они у нас) ложь, конечно, присутствует, как в любой игре, которой, отчасти, является фондовый рынок. Но, на Западе эта ложь в среднем измерении и промежутках времени имеет четкие и, в общем, приемлемые границы, пределы и уровни, отвечающие целям и стандартам общественной безопасности. Безусловно, периодически, как в любом постоянном процессе, бывают прорывы и отклонения, даже масштабные. Вот тогда и происходят драматические события типа обрушения стоимости hi-tech сектора 2000-2001 гг. в США, финансового кризиса американских ипотечных облигаций 2007-2009 гг., долговых проблем в Европе прошлого и нынешнего годов и.т.д. Но история показывает – в западной рыночной модели присутствует некая «санитарная система», которая постепенно приводит всё, в том числе информационное поле к нормальному уровню. Также нормализуется и уровень лжи.

В России, на молодом фондовом рынке я ничего такого не вижу. Игра с доверием – это очень опасная вещь, имеющая географическую, политическую и национальную специфику. Очевидная ложь либо признаётся отклонением от нормального поведения и прощается, либо нет. Я считаю, что американцы американцам ложь простят. Иностранцы американцам (которых мало где любят в мире) ложь со скрипом, но простят. В Европе всё непросто, но разберутся. Русские русским, иностранцы русским….гм. не буду и не хочу считать что не простят, но риски очень велики.

На фондовом рынке РФ инвесторов не становится больше. Их становится меньше. Если крупные брокеры пиарят некий рост своей клиентской базы, то это большей частью не новые клиенты. Идёт процесс перераспределения клиентов от других, угасающих брокеров. Уходит больше, чем приходит. И денег больше не становится. И биржевые обороты, по сути, падают и прогресс отражает лишь «накрученность» «роботистами» и «системщиками». И можно сколько угодно говорить про всё ещё низкое процентное участие населения в фондовом рынке, в разы меньше чем, например, в США. И что это даёт потенциал развития. Но этот процент участия в ближайшие долгие годы и не изменится. Это — то же самое, что пиарить про недооценённость в разы российских нефтяных компаний по сравнению с западными аналогами. На деле — есть целый комплекс причин, почему пропорции этой недооценённости будут сохраняться практически без изменений, независимо от роста или падения фондовых индексов. Я думаю, что в клиентской сфере фондового рынка всё более развиваются негативные процессы и явления, являющиеся, по сути, скрытым саботажем развития фондовой индустрии. И важный и яркий элемент этого саботажа – ложь, производимая и распространяемая самой индустрией. Безусловно, есть и другие элементы, но этот – боюсь, что основной и самый опасный.

Я даже считаю, будучи знакомым с внутренними процессами, что владельцы и руководство компаний часто не способны правильно стратегически оценить положение компании и грамотно отреагировать на возможности развития или угрозы бизнесу. И это по причине лжи, поднимающейся к ним наверх от низших и средних уровней руководства.

«Что-то не то!» — это, пожалуй, самое емкое определение происходящего на данный момент. «Что-то не то!» я периодически, в разных формах слышу от людей, давно работающих в индустрии в разных компаниях. «Что-то не то!», я уверен, уже давно чувствует множество клиентов брокеров. И дело отнюдь не в рыночных движениях или волатильности. То и дело в индустрии происходят какие-то события, даже не совсем рыночные, которые словно посылают сигнал — «Что-то не то!».

В то же время, сформировалась или просто откуда-то вышла целая прослойка людей, до неприличия довольные сытые лица которых можно видеть на позёрских, многочисленных фотографиях, заполонивших разные около-инвестиционные СМИ. Здесь они бы замахали руками: «Нет, нет, всё то! У нас всё хорошо, так и должно быть!».

И, тем не менее, в воздухе витает — «Что-то не то!».
Хочу быть правильно понятым. Я не против фондового рынка. Я не против прихода на него новых инвесторов. Очень даже за! Я за многообразие финансовых инструментов, за рост денежной массы, за объёмы торгов, за ПИФы. Я даже за спекуляции и рыночную волатильность. Я против наглой и широкой лжи в инвестиционной индустрии в исполнении морально и этически явно сомнительных людей.
Так что же делать? Многие из моих рекомендаций, пусть в резкой и нелицеприятной форме, указаны выше. Могу ещё добавить следующее.

Я не буду претендовать на детальное знание, как и что должно быть. Вообще-то регулированием информационных путей «инвесткомпании — клиенты» и следующих за этим операций с деньгами должны заниматься государственные органы. И я знаю, что в других странах это работает, а у нас, при наличии похожего законодательства, как-то не очень. Есть ещё саморегулируемые организации. Вот это в нашей стране точно не работает как надо. Если, например, публично признать всё, что описано выше (Навряд ли. Лучше уж всё отрицать и прикидываться белыми и пушистыми.), и объявить «борьбу» с этим, и создать для этого организацию, то самые нечистоплотные брокеры с радостью ринутся в неё осуществлять надзор за самими собой.

Современные российские инвесторы, особенно частные, да и корпоративные с институциональными тоже, должны крепко себе уяснить, что нынешнее инвестиционное пространство России уже давно представляет собой эдакий рынок, где им разными способами, без зазрения совести, часто не думая о последствиях, пытаются продать товар:

1. Гнилой под видом хорошего.
2. Обычный втридорога.
3. Товар, который им, возможно, совсем не нужен.
4. Товар, возможно, даже просто вредный.

Инвесторам не нужно стесняться ставить под сомнение любую информацию, невзирая на личности и источники. Есть старый добрый принцип «лучше не заработать деньги, чем деньги потерять». Социально разноплановому и географически разбросанному сообществу российских инвесторов нужно найти способы выражать своё отношение к навязываемой лжи.

Регулирующим органам нужно сесть и подумать над ситуацией. И выработать механизмы как бороться с ложью. Ведь, я считаю, при желании, всегда можно проследить связь между конкретной ложью конкретных людей и чьими-то финансовыми потерями с одной стороны и неоправданными прибылями с другой стороны. И сделать совершенно четкие юридические выводы, сопровождаемые конкретными действиями. Было бы желание.

Ну а инвестиционной индустрии нужно, на мой взгляд, нужно самой, пока не принудили к этому мрачные обстоятельства, найти способы и механизмы, как очиститься от этой мутной накипи, которая затрудняет и часто парализует развитие хорошего и достойного на фондовом рынке Российской Федерации.

Эпилог

Не так давно, в прошлом году, целым рядом московских инвестиционных компаний для своих клиентов был организован массовый просмотр вышедшего в наш прокат американского фильма «Предел риска» (Margin Call). Не буду высказывать своё мнение о качестве фильма – я не кинокритик. Отмечу лишь, что для понимания описываемых там событий мало было обладать знаниями не только российского, но и западного фондового рынка. Нужно было разбираться в специфике узкоспециализированных западных финансовых инструментов, а также, много и подробно начитаться про детали недавнего глобального финансового кризиса. Но не в этом дело. Сходили и ладно.

Я бы на месте инвестиционных компаний организовал бы массовый обязательный просмотр и не для клиентов, а для сотрудников этих компаний, фильма «Джерри Макгвайер» с Томом Крузом в главной роли. Это фильм про парня, который работал в тоже такой вот, зубастой индустрии спортивного менеджмента, где все с улыбкой рвали друг друга на части ради денег. И вдруг, он понял, что не может больше так жить, что морально деградирует и это ему не нравится. И он сообщил об этом коллегам и начальству, призывая их измениться. И был уволен и покинут всеми коллегами и друзьями, которые оказались и не друзьями, вовсе, а так, — партнерами по вранью для денег. Но не сдался и не пожалел о сытой прошлой жизни. Он продолжил делать то, что умел, но в соответствии с новыми принципами, не теряя внутреннего достоинства, без наглой лжи. И, в конце концов, преуспел куда больше, чем те коллеги-лжецы с которыми расстался.

После коллективного просмотра этого фильма, если бы на это пошли наши брокеры, я бы, на их месте, организовал психологический тренинг с целью объяснения того, что люди подобные главному персонажу этого фильма и есть реальные «герои». И что на таких нужно равняться, а не на лживых пропиаренных деятелей современного фондового рынка, которые с чего-то поверили в свою гламурность и неординарность и очень хотят, чтобы другие тоже верили. Я желаю всем работникам и участникам инвестиционной сферы начать с себя, научиться различать и начать отрицать явную ложь и ничего не бояться. Только так всё изменится у лучшему.

Дарт К. Тарасси
2011-2012 гг.

P.S.
Не так давно некоторые наши брокеры усиленно пиарили свои услуги по участию в IPO Facebook. Они написали массу материалов на тему “Facebook – это хорошо и перспективно!”. Они рассылали своим клиентам разного рода «аналитику» с цифрмами и.т.д. пытаясь показать свою осведомлённость в вопросе инвестирования в Facebook и в подобные компании. Я даже не буду подробно описывать, чем они руководствовались, надеясь «раскрутить» клиентов на высокий процент за участие в IPO. И так всё ясно. Ясно также и то, что брокеры ничего в предмете не понимали и не понимают и даже не проделали элементарный статистический анализ успешности и доходности IPO, а рассылали клиентам один пиар, нисколько не думая о возможных последствиях.

По имеющейся информации российским брокерам напрямую поучаствовать в IPO западные коллеги не дали. Там оказалось достаточно своих желающих «развести» клиентов. На этапе IPO Facebook клиентам этих брокеров крупно повезло. Если клиенты, исходя из рекомендаций своих брокеров, всё же поучаствовали в этом IPO с начала торгов, то им можно только посочувствовать. Даже в современном гипер волатильном рынке такая большая, быстрая и яркая потеря капитала без всяких «плечей» встречается не часто. Вывод – сформулируйте сами.

В этом же ключе некоторые брокеры, с чего-то решившие, что разбираются в инвестициях в онлайн бизнесы на фондовом рынке широко рекомендовали клиентам покупки акций Яндекса и даже Групона. Ни там, ни там не сработало – десятки процентов убытков. Я думаю, что чего этим брокерам не хватает, так это пиар идеи компетентного молчания.

Разрешаю публикацию данного материала во всех источниках.

Дарт К. Тарасси

Источник текста — http://www.shareideas.biz/?p=2039






10 комментариев

avatar
очень ядовито)) геройчик…
avatar
есть такое
avatar
но в общем все логично, меня постоянно мучают эти же вопросы, зачем они это делают?))))
avatar
тупо из за денег… развивающийся рынок, развивающееся законодательство — люди пользуются моментом.
Спасибо за статью! Больше всего понравилась история про покупку биржи, если правда конечно))
avatar
  • EPG
  • 0
Часто такой материал сбивает настрой, начинаешь разочаровываться в трейдинге.
Не поймешь кто прав. Остается верить только себе и в то, что делаешь.
avatar
Не все так ужасно, как написано в статье. Но зерна истины есть.
avatar
Жизненно… Что сказать, наблюдал подобное у своего брокера… В будущем надеюсь на западные биржи перейти, но сейчас учёба, учёба, учёба
avatar
на самом деле там все так же, только более интеллигентно
автор, конечно, сильно сгущает краски
но так как он делает это красиво, респект ему и уважуха
avatar
  • granat
  • 0
Я думаю стоит про «финансову грамотность» говорить, сейчас мошенники на каждом шагу. Много информации приходиться читать, чтоб быть в курсе офер, ищу на сайтах и просвещаюсь.http://badmoscow.ru/. С кредиток крадут деньги или с телефона, когда просят ответить на смс. На этом сайте нашла некоторые ситуации, которые могут приключиться с нами неопытными. Даже черный список тех, кто ведет себя «не очень хорошо». Живем во времена рыночной экономики, надо быть осторожными и запоминать.
avatar
согласен!

Добавить комментарий